文旅融合的“万岁山样本”：从逆袭路径到行业启示

　　来源：中国艺术鉴赏网

　　作者：董江  湖北昭君旅游文化发展有限公司
 

　　图 景区万岁山武侠城图
 

　　【编者】(本文为董江先生学术论文《文旅融合背景下旅游多元共生创新》精摘版。)如果你问一个2026年的年轻人，去河南开封最值得干什么?答案可能不是参观清明上河园，不是去开封府看包大人，而是——去万岁山武侠城，找王婆说媒。

　　是的，你没听错。一个以“说媒”为核心卖点的景区，突然引爆全网。更离谱的是，这个景区的门票只要80块钱，而且——管三天。这还不是全部。景区里的烩面12元一碗，汤包2元一个，价格跟市区一条水平线。你可以在里面连玩三天，看3000多场演出，跟NPC互动赚“银票”，换文创产品，甚至——上台相亲。一个从森林度假区起家的“过气”景点，凭什么在文旅内卷的红海里杀出重围?今天，我们就来扒一扒万岁山武侠城的“逆袭密码”。
 

　　三次“变形记”：从“散步公园”到“江湖圣地”
 

　　图 《三打祝家庄》实景演绎
 

　　万岁山的故事，得从2003年讲起。

　　那一年，“当代文化愚公”李公涛先生在一片国家森林公园的基础上，建起了万岁山森林度假区。说白了，就是一个可以散步、呼吸新鲜空气的“大公园”。本地市民周末来遛弯，没什么存在感。

　　这种状态持续了近十年。直到2012年，情况发生了变化。

　　当时开封提出打造“宋都文化旅游核心区”，周边的清明上河园风头正劲。万岁山怎么办?硬刚肯定不行。决策层做了一个后来被证明“神之一手”的决定：不做大而全的宋文化，专攻一个细分赛道——武侠。

　　于是，“万岁山·大宋武侠城”诞生了。这个阶段的玩法开始有了眉目：实景演艺《三打祝家庄》真刀真枪真马真炮，看得游客直呼过瘾;水浒街里，李逵、武松、西门庆满街跑，游客随时可能被“劫道”;还有“银票+NPC互动”的雏形，游客完成任务赚银票，兑换纪念品。

　　2019年，景区开始做夜间经济，“武侠不夜城”亮灯。游客开始从“看完就走”变成“住下来玩”。

　　但真正的爆发，在2023年。这一年，景区去掉了名字里的“大宋”二字，正式更名为“万岁山武侠城”。别小看这两个字的变化——从“大宋”到“武侠”，是从“朝代叙事”到“情感叙事”的跃迁。游客要的不是历史课，而是“入江湖、做侠客”的沉浸感。

　　也就是在这一年，一个叫“王婆说媒”的互动节目，开始悄悄酝酿。
 

　　王婆的秘密：一个“说媒”节目凭什么火遍全网?
 

　　图 王婆说媒现场图
 

　　“王婆说媒”的爆火，看似偶然，实则必然。这个节目的原型来自《水浒传》里的王婆。但在万岁山，王婆不再是那个教唆西门庆的负面角色，而是一个热情、幽默、金句频出的“国民媒婆”。她站在台上，随机邀请单身上台互动，现场撮合。

　　真实、随机、不可预测——这三个特质，完美契合了短视频时代的传播逻辑。

　　每一场“王婆说媒”都是独一无二的。你不知道下一个上台的是谁，会发生什么意外，会爆出什么金句。这种“开盲盒”式的内容，天然适合被剪辑成短视频片段，在抖音、快手上病毒式传播。

　　更关键的是，这个节目击中了当代年轻人的一个巨大痛点：“社恐式单身”。数据显示(补充权威来源)，中国单身人口已突破2.4亿。很多年轻人不是不想谈恋爱，而是缺乏一个“被允许”的社交场景。酒吧太乱，相亲太尬，交友软件太虚。而“王婆说媒”提供了一个低门槛、高趣味、有仪式感的交友场景。

　　上台，不怕;被拒，不丢人;成了，全网祝福。这种“情绪价值”的精准供给，让“王婆说媒”从一个景区节目，升维为一种社会现象。而万岁山的厉害之处在于：当流量砸下来的时候，它接住了。

　　节目爆火后，景区迅速调整运营策略：增加互动业态投入，扩充NPC演员队伍，丰富“银票任务”体系，把“王婆说媒”从单个节目升级为互动业态的“旗舰IP”。

　　同时，新媒体团队火力全开，短视频、直播、达人合作多管齐下，将流量转化为持续的客流。这种“爆款引爆+系统承接”的能力，才是万岁山真正的护城河。
 

　　“银票经济学”：让游客心甘情愿“打工”的秘密
 

　　图 银票任务体系图
 

　　如果说“王婆说媒”是万岁山的“面子”，那么“银票任务体系”就是它的“里子”。

　　这套玩法是这样的：游客入园时领到一本“江湖身份牌”，然后可以在景区各处接任务——帮掌柜算账、协助捕快抓人、参加比武招亲、破解江湖谜题……完成任务就能赚到“银票”。银票可以用来换文创产品、抵扣消费，甚至兑换特殊体验。

　　这套设计，堪称“游戏化思维”在文旅领域的教科书级应用。

　　第一，它解决了“逛景区无聊”的问题。传统景区是“静态观看”，而银票任务是“动态闯关”。你不再是被动地走马观花，而是主动地在“江湖”中探索。每一步都有目标，每一次互动都有反馈。

　　第二，它创造了“沉没成本效应”。当你已经投入时间赚了一些银票，你会更愿意继续待下去、继续消费，因为你不想“浪费”已经付出的努力。这正是“宜家效应”在旅游场景中的完美复刻——人们对自己参与创造的价值，评价更高。

　　第三，它实现了“游客即演员”的范式转换。在传统演艺中，演员是演员，观众是观众，界限分明。但在银票体系里，每个游客都在“演”自己的江湖故事。你帮助了NPC，你就是“侠客”;你破解了谜题，你就是“智囊”。景区不再是一个“舞台”，而是一个“沙盒”——每个人都在创造属于自己的体验。

　　这解释了万岁山一个惊人的数据：游客重游率超过35%，远高于国内传统景区。

　　为什么愿意反复来?因为每一次来，你可以选择不同的任务路线，遇到不同的NPC，触发不同的剧情。这是一个“无限游戏”，而不是“有限体验”。
 

　　“低价奇迹”：为什么80块钱还能赚大钱?
 

　　图 《神舟传奇》夜间演出图
 

　　万岁山最让同行看不懂的，是它的定价策略。

　　80元玩三天，景区内物价跟市区持平。这种“自杀式”定价，怎么赚钱?答案是：把门票从“利润中心”变成“流量入口”。

　　传统景区的逻辑是：门票贵→门槛高→人少→二次消费基数小→只能继续涨门票。这是一个死亡螺旋。万岁山的逻辑是：门票低→门槛低→人多→二次消费基数大→即使转化率不高也能赚大钱。这是一个正向飞轮。

　　850万人次的客流，即使人均二次消费只有65元，也能撑起5.5亿营收。而65元的二次消费，对游客来说几乎无感——一份小吃、一杯奶茶、一件文创，轻松达标。这背后是一个深刻的商业洞察：在体验经济时代，“入场权”不再是稀缺资源，“注意力”和“时间”才是。

　　万岁山不靠“圈住你”赚钱，而是靠“让你待下来、玩进去”赚钱。当你沉浸在银票任务、NPC互动、实景演艺中三小时、五小时，甚至一整天，你自然会消费——不是因为你被强迫，而是因为你需要。

　　这种“零差价”商业伦理，还带来了一个意想不到的副产品：游客信任。

　　在“景区刺客”频出的年代，一个不宰客的景区本身就是稀缺品。游客在社交媒体上自发传播“万岁山无价良心”的口碑，形成了一种“景区与游客”的新型信任关系。这种信任，是花多少钱都买不来的品牌资产。
 

　　启示录：文旅3.0时代的“江湖法则”
 

　　图 六区的空间布局图
 

　　万岁山的逆袭，给整个文旅行业上了生动的一课。

　　第一课：不要做大而全的“文化博物馆”，要做小而美的“情感共振场”。

　　万岁山没有试图“还原大宋”，而是聚焦“武侠”这一中国人集体潜意识中的情感符号。侠义、江湖、快意恩仇——这些不是历史知识，而是文化基因。当游客在景区里喊出“小二，上酒”时，他激活的不是对宋朝的认知，而是对“行走江湖”的想象。

　　第二课：不要做“内容生产商”，要做“关系平台”。

　　万岁山最值钱的资产不是那些实景建筑，而是游客与NPC、游客与游客、游客与景区之间形成的互动网络。银票任务、王婆说媒、江湖擂台——这些都不是“产品”，而是“关系触发器”。景区的核心能力，从“制作内容”转变为“设计互动”。

　　第三课：不要迷信“重资产崇拜”，要拥抱“轻量化创新”。

　　万岁山的经验证明：一个景区的竞争力，不取决于投入了多少亿，而取决于运营团队有多“灵”。大量NPC演员取代专业演员，现有资源改造取代大兴土木，经典IP衍生取代原创IP烧钱——这些“低成本创新”策略，让万岁山可以用最小的试错成本快速迭代。

　　第四课：不要“收割”游客，要“养成”游客。

　　80元三天、平价消费——这些看似“让利”的决策，实则是“放长线钓大鱼”。当游客感受到被尊重、被善待，他会成为景区的“自来水”，自发传播、反复重游、主动二创。这种“游客即合伙人”的模式，才是最高级的营销。

　　有人说，万岁山的成功是“运气好”，碰上了“王婆说媒”的爆火。

　　我不这么看。“王婆说媒”的爆火是偶然，但万岁山能接住这波流量并转化为长期竞争力，是必然。因为它的底层逻辑——共生、共创、共情——早已在多年的运营迭代中打磨成型。

　　爆款只是催化剂，系统才是根本。万岁山的故事告诉我们：文旅融合的下半场，决胜的关键不再是“谁有更好的资源”，而是“谁能设计更好的关系”。从“门票枷锁”到“江湖共生”，从“资源展示”到“关系激活”，万岁山用一座“城”证明了一个朴素的道理：

　　最好的景区，不是让你去看，而是让你去“在”。在那里，你可以是侠客，是掌柜，是媒婆，是任何一个你想成为的江湖人。而这，或许正是文旅3.0时代最动人的注脚。

　　江湖路远，但方向已经清晰。下一个“万岁山”，或许就在你的城市，正在破茧而出。
 

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　　编辑：林韬